箱包皮具賣不動(dòng)，LV打起了美妝主意。近日，LV推出了全新美妝系列La Beauté，該系列產(chǎn)品包括了口紅、唇膏、眼影盤等產(chǎn)品。奢侈品做美妝并不新鮮，像愛馬仕、開云集團(tuán)早已布局美妝領(lǐng)域。但每支口紅1200元的定價(jià)引發(fā)不小爭議。在業(yè)內(nèi)人士看來，LV發(fā)布美妝產(chǎn)品更多是為提高品牌形象，增強(qiáng)對(duì)高端用戶的服務(wù)能力，其目標(biāo)消費(fèi)用戶并非大眾消費(fèi)者，而是LVMH的忠誠用戶。但在LV箱包、皮具都不太好賣的當(dāng)下，一支定價(jià)千元的口紅生意真的這么好做嗎？這恐怕還需要市場驗(yàn)證。

LV開賣化妝品

近日，LV在南京德基廣場揭幕了全球首家香水美妝精品店，其全新美妝系列La Beauté 同步在品牌官網(wǎng)和官方小程序首發(fā)。據(jù)了解，南京德基廣場的獨(dú)立美妝門店是LV在全球范圍內(nèi)的首家美妝專門店。根據(jù)官方信息，“La Beauté”美妝新品由全球頂級(jí)彩妝師Pat McGrath擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，包含55款口紅、10款潤唇膏和8款眼影盤。

從整體行業(yè)來看，奢侈品巨頭布局彩妝已經(jīng)不是新鮮事，據(jù)北京商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)，2020年后，包括愛馬仕、普拉達(dá)、華倫天奴和Celine等數(shù)個(gè)奢侈品品牌接連宣布推出包括彩妝、護(hù)膚品、指甲油等品類。但像LV這樣產(chǎn)品定價(jià)如此之高的就有些不常見了。北京商報(bào)記者了解到，LV每支口紅售價(jià)為1200元，替換芯的價(jià)格為510元，遠(yuǎn)超其他奢侈品美妝品牌口紅的價(jià)格。如香奈兒普通口紅是420元左右；Dior口紅價(jià)格區(qū)間在400—800元；愛馬仕口紅價(jià)格則在500—700元之間。

LV高價(jià)口紅立刻引發(fā)消費(fèi)者熱議。“1200元的口紅到底是要賣給誰？”“1200元的口紅，會(huì)配LV皮套嗎？”……不過也有消費(fèi)者認(rèn)為LV本身就不是面向大眾消費(fèi)者的品牌，千元的定價(jià)也屬合理。

就布局美妝生意，北京商報(bào)記者對(duì)LV母公司LVMH集團(tuán)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。不過根據(jù)媒體報(bào)道，LV官方對(duì)外表示產(chǎn)品將遵循“不計(jì)成本追求原料與工藝”的定位。

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，LVMH為全球頂級(jí)的奢侈品集團(tuán)，企業(yè)定位和戰(zhàn)略價(jià)值決定了產(chǎn)品的價(jià)格。LV美妝產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)用戶更傾向于LVMH的忠誠用戶和對(duì)品牌品質(zhì)有強(qiáng)烈認(rèn)同的部分用戶，未必是大眾消費(fèi)者。

奢侈品集團(tuán)業(yè)績承壓

LV為什么也開始賣化妝品？想回答這個(gè)問題，或許沒那么難，畢竟一年多來“奢侈品賣不動(dòng)”詞條多次登上微博熱搜。從數(shù)據(jù)來看，包括LV母公司LVMH集團(tuán)在內(nèi)的多個(gè)奢侈品集團(tuán)正面臨業(yè)績?cè)鲩L難題。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，LVMH集團(tuán)營業(yè)收入下降4%至398.1億歐元，營業(yè)利潤下降15%至90.1億歐元；凈利潤下降22%至56.9億歐元。2024年，LVMH集團(tuán)收入為846.83億歐元，同比下滑2%；營業(yè)利潤為195.71億歐元，同比下滑14%；凈利潤125.5億歐元，同比下降17%。

再看開云集團(tuán)，2025年上半年集團(tuán)營業(yè)收入為75.87億歐元，同比下降16%；營業(yè)利潤9.69億歐元，同比下降38.7%；凈利潤4.74億歐元，同比下降46%。2024年，開云集團(tuán)全年?duì)I收171.94億歐元，同比下降 12%；凈利潤為11.33億歐元，同比下滑62%。香奈兒2024年銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤下跌28.2%至34億美元。

集體業(yè)績承壓，布局美妝業(yè)務(wù)，尋找新增長點(diǎn)成為奢侈品集團(tuán)的共同選擇。關(guān)于為什么是美妝業(yè)務(wù)，奢侈品集團(tuán)們已經(jīng)在過往財(cái)報(bào)中得到驗(yàn)證——美妝業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在各大奢侈品集團(tuán)不太樂觀的業(yè)績中，美妝業(yè)務(wù)線成為為數(shù)不多的亮點(diǎn)。香奈兒在財(cái)報(bào)中提及，香水與美容品業(yè)務(wù)在彩妝和護(hù)膚品類的帶動(dòng)下保持增長態(tài)勢。2024年，香奈兒品牌拓展了香奈兒珍藏三十一號(hào)唇膏（31 LE ROUGE）的業(yè)務(wù)，并推出全新配方的香奈兒奢華精萃精華水（SUBLIMAGE LA LOTION）。財(cái)報(bào)中提到，后者通過深入研發(fā)提升其活性成分的濃度，進(jìn)一步鞏固了品牌在護(hù)膚領(lǐng)域的增長優(yōu)勢。香奈兒全球首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux表示：“我們正在持續(xù)加碼美妝業(yè)務(wù)的直營渠道。”同樣，在開云集團(tuán)2025年整體業(yè)績下滑情況下，開云美妝上半年收入為1.5億歐元，按報(bào)告和可比計(jì)算均增長9%。二季度的銷售額在可比基礎(chǔ)上增長12%。

在要客研究院院長周婷看來，多元化擴(kuò)張是奢侈品品牌力的一個(gè)具體體現(xiàn)，奢侈品品牌正在由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，為客戶提供一站式生活方式服務(wù)是所有奢侈品品牌的必然選擇，基于此，LV進(jìn)入美妝也是必然選擇。

千元口紅賣給誰

頂奢LV布局美妝生意會(huì)好做嗎？

在周婷看來，LV一直努力用各種方式提升品牌形象，和愛馬仕競爭全球第一奢侈品品牌地位，美妝定高價(jià)也是這個(gè)策略的延伸。同時(shí)這也說明LV此次發(fā)布美妝產(chǎn)品，并未把美妝產(chǎn)品作為大眾消費(fèi)者接觸LV品牌的入門款產(chǎn)品，而是在用美妝業(yè)務(wù)搶奪其他奢侈品品牌的高端消費(fèi)者，這種定價(jià)不僅會(huì)讓LV提高品牌形象，也會(huì)增強(qiáng)其對(duì)高端客戶的服務(wù)能力，讓高端客戶更忠誠和信賴LV品牌。

“LV進(jìn)入美妝，看的不是美妝是否有優(yōu)勢，而是LV品牌有沒有優(yōu)勢，以LV的品牌力，進(jìn)入美妝必然收獲一波紅利。”周婷補(bǔ)充道。

雖然LV作為頂奢品牌有著先天的品牌優(yōu)勢，但也不是頂奢品牌做美妝就一定會(huì)成功。畢竟全球頂奢品牌之一的愛馬仕上半年彩妝業(yè)務(wù)線發(fā)展并不理想。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，愛馬仕香水與美妝部門陷入增長困境，上半年?duì)I收2.48億歐元，同比下滑4%。

此外，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，能消費(fèi)得起奢侈品的群體關(guān)于對(duì)奢侈品的消費(fèi)支出在近兩年開始?jí)嚎s。貝恩數(shù)據(jù)顯示，2024年Z世代奢侈品消費(fèi)驟降7%，相當(dāng)于市場蒸發(fā)57億美元。

此外，根據(jù)貝恩咨詢披露的數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)變得更加理性，在價(jià)格頻繁上漲且產(chǎn)品創(chuàng)新有限的情況下表現(xiàn)出較低的消費(fèi)欲望，而旅行和戶外等體驗(yàn)型消費(fèi)則更受中國消費(fèi)者喜愛。另據(jù)奧緯咨詢最新研究揭示，2025年的中國奢侈品消費(fèi)市場，年消費(fèi)超4萬元的核心奢侈品消費(fèi)者中，僅26%計(jì)劃增加支出；而年消費(fèi)低于此水平的休閑消費(fèi)者中，僅11%愿提升消費(fèi)，較2024年下降15個(gè)百分點(diǎn)。

近幾年，中產(chǎn)逐漸成為奢侈品的主流消費(fèi)群體，而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，近兩年中產(chǎn)群體與其選擇購買奢侈品箱包，更愿意購買黃金。北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，相較早年間各大奢侈品店門前排隊(duì)的場景，近一年以來黃金門店排起長隊(duì)的情況更常見，奢侈品店門口反而冷清。根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研資料，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登（Louis Vuitton）、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%。

LV的箱包皮具都不太好賣的當(dāng)下，一支定價(jià)千元的口紅生意真的這么好做嗎？畢竟美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛近一年以來都面臨著業(yè)績?cè)鲩L放緩甚至虧損的局面。